東南アジア食品市場 日本の勝機は

約7億人の人口を抱えるASEAN地域では、経済成長に伴って消費市場が拡大している。日本は特に、食品市場で長年、存在感を示してきた。ところが近年では中国や韓国も追い上げてきており、市場競争は激しさを増している。 【写真】マニラのスーパー 日本の酎ハイの品ぞろえ マニラのショッピングモールには、ラーメンやすし、お好み焼きなどを提供する日本食店が数多く並ぶ。日本企業が展開する店だけでなく、現地企業が運営する店も目立った。学生のソフィーさん（18）は日本食が好きになった経緯について、「日本のアニメの登場人物がおいしそうに食べているのを見て、どんな味がするのだろうと興味を持ちました」と語る。 農林水産省によると、2025年の農林水産物・食品の輸出額は、ASEAN最大の輸出先であるベトナムが前年比10・6％増の954億円。伸び率が高いのはインドネシアで、前年比35・5％増の173億円だった。水産物や牛肉などに加え、近年は抹茶を含む緑茶や菓子、調味料などの需要も伸びている。 一方で、韓国などの急速な台頭で相対的な優位性は薄れつつある。 野村総合研究所が25年にタイ、インドネシア、ベトナムの主要都市で、各国のインスタント食品の購入経験があるか尋ねた調査では、バンコクでは日本と韓国がほぼ並び、ジャカルタ、ホーチミンでは韓国が日本を上回った。 23年にASEAN主要6カ国で実施した調査では、普段購入する加工食品・飲料として日本ブランドを挙げた人は49％で、韓国ブランドの34％を15ポイント上回っていた。しかし「自国の製品やサービスに良い影響を与えていると思う国」として日本を挙げる割合は、6主要都市で14年調査より低下した。野村総合研究所タイの小林俊也シニアマネジャーは、「圧倒的だった日本の好イメージは中韓の追い上げを受けている」と指摘する。 小林氏はさらに、韓国ブランドは関連コンテンツを通じ「ワクワクさせる」という情緒的な価値を生み出していると分析する。日本は「安心」や品質への評価は依然高いものの、若年層への訴求が弱いという。 東南アジアでの消費者の争奪は今後さらに激しくなるとみられる。日本に必要なのはどんな戦略か。 小林氏は訪日旅行で商品や食文化に触れる機会が多いことや、幅広い世代に浸透するアニメなどのソフトパワーは日本の強みになるとみる。「こうした要素から生まれる情緒的なつながりを生かし、SNS戦略などを通じて、消費者への訴求をどう広げていくかが重要だ」と語った。【ソウル日下部元美】

东盟地区人口约7亿，随着经济增长，消费市场不断壮大。日本尤其长期在食品市场保持存在感。但近年来中国和韩国也在追赶，市场竞争愈发激烈。

马尼拉的购物中心里，提供拉面、寿司、大阪烧等日料的店铺鳞次栉比。不仅有日本企业开的店，当地企业经营的日料店也很显眼。18岁的学生索菲谈及喜欢上日料的经过时说：“看到日本动画里的人物吃得很香，我就好奇那是什么味道。”

据农林水产省统计，2025年农林水产品及食品出口额中，对东盟最大出口目的地越南的出口额为954亿日元，同比增长10.6%。增幅最高的是印度尼西亚，达173亿日元，同比增长35.5%。除水产品和牛肉外，近年来抹茶等绿茶、糕点、调味料的需求也在增长。

另一方面，随着韩国等迅速崛起，日本的相对优势正在减弱。

野村综合研究所2025年在泰国、印度尼西亚、越南的主要城市调查了各国消费者是否购买过方便食品。结果显示，在曼谷日韩品牌几乎不相上下，在雅加达和胡志明市韩国则超过了日本。

2023年在东盟主要6国进行的调查中，平时购买加工食品和饮料时选择日本品牌的人占49%，比韩国品牌的34%高出15个百分点。但在6个主要城市中，认为“本国产品和服务受到该国良好影响”而选择日本的比例，较2014年调查有所下降。野村综合研究所泰国分公司高级经理小林俊也指出：“日本曾经压倒性的良好形象正受到中韩的追赶。”

小林进一步分析说，韩国品牌通过相关内容创造出“令人兴奋”这种情绪价值。日本在“安心”和品质方面评价依然很高，但对年轻群体的吸引力较弱。

东南亚的消费者争夺战今后预计会更加激烈。日本需要怎样的战略？

小林认为，访日旅行中接触商品和饮食文化的机会多，以及动漫等软实力渗透到广泛年龄层，是日本的优势。他说：“如何利用由此产生的情绪联结，通过社交平台战略等扩大对消费者的吸引力，这很重要。”【首尔 日下部元美】